セールスステップと営業マン教育

                                                        小山昌宏

今回は、セールスに関する考え方、その考え方を促進するためにおこなわれるロールプレイング実習のふたつにわけて、営業教育とその活用について、概略的にご提案させていただきます。 その内容は、短期間で、基本的な知識を習得し、セールスの実践に、明日から即役立つ実践向けを考えています。従いまして、 セールス分析は、科学的なセールスプロセスを分析し、顧客の購入心理の分析に徹してみます。まず図のように、まず顧客の購入心理を前提におくところからはじめさせていただきます。

 

顧客獲得の道は、関心ある人を選別して、はじめからターゲットとする方法と、関心のない人に関心をもたせ、購入にいたるステップをプロセスごとに明らかにしていくことから始まる。お客様はなによりも売りつけられるという恐れが強い。そこで、関心のない人に関心をもってもらい、最終的には購入いただくプロセスと顧客の購入心理分析が必要になるのである。

 ステップ毎に、顧客の心理状態は絶えず変化し、その段階ごとに心理的な抵抗が働く。そのひとつひとつの抵抗心理が解消され、顧客が納得することで、ステップアップが実現する。つまり、ステップ毎に想定される顧客心理を前提にしなければならない。次に各ステップ毎の、セールスマンの心理と顧客の心理をわかりやすく図表にしてみたい。

セールスプロセス セールス側の心理 お客様の心理
アポイント 自分の都合のいい日時に会いたい 買わされる。忙しい。なるべく会わないでおこう
アプローチ お客様に関心をもってもらおう 売り込まれる 買わされる
ファクトファイディング 商品、システムのよさを伝えよう 私の状況、気持ちを理解して欲しい
プレゼンテーション いい提案でしょう 何がいいのか、判断に苦しむ
クロージング よければご決断ください なにが良いのか解らないで購入できるか。買えない事情があるんだぞ
申し込み さあ買ってください でも本当にいいのかな。他にもっと良い商品、メーカーがあるのでは。
契約 かならず使ってよかったと思いますよ ちゃんとフォローはしてくれるのか
紹介 よかったでしょ。誰か紹介してください 自分はよかったけど、人に紹介はできないな。そこまで信用はないよ

このように、セールスマンとお客様の心理は180度ことなる。特にアポイント、アプローチの段階で、過剰な売る気が、お客様につたわると、買わされる恐怖の心理が働き、拒絶されることになる。セールスプロセスは、このお客様のステップ毎の心理を察し、安心感と理解を前提にすすめることが重要である。このステップ毎のセールスとお客様の心理分析をおこない、すれ違う心理がどうすれば一致するかを検証していく。いわゆる合意までのプロセスの障害をひとつひとつ取り除いていくのである。別紙B

 このセールスプロセスは、特別な人格、テクニックをもって、お客様を魅了し、契約をとりつける手法ではなく、またお客様の性格にあわせたトークといったレベルではなく、極力お客様との心理の壁をなくし、お客様が自ら判断し、決断し、購入するプロセスである。お客自らが判断し、決断するということは、自分がまず気づき、そしてお客様自らが、気づくことが大切である。セールスの過程では、互いににこやかに話しているが、内心では、お客様は、耐えずイラツキ、オチツキ、またムカツキを繰り返している。このプロセスの中で、セールス側は、お客様に気づきを得ていただくことを成功させなければならない。セールスステップを進めることは、このお客様の反発をおこさず、各ステップでお客様に「なるほど」「そうか」と気づいていただくことなのである。

ロールプレイングは、実際にお客様と対面している姿をビデオ撮影し、自分のくせ、しゃべり方、反発を買われる話方、間など、自分の姿を自分で客観的にみ、トレーナーや上司、同僚とともに検証していくなかで、自覚していなかった自分の姿を自覚することから始まる。その過程で、お客様の心理の変化をフィードバックし、最低限、商談中のお客様の不快感を取り除いていくことをまずおこなう。そして次に、解りやすい話の内容、話し方をしているかを点検する。つまり、セールスは、必ず契約にいたる商談の組み立てを必要とし、お客様の理解と納得、そして「ほほう」「なるほど」という気づき、関心をいただかなければならない。ロールプレイングは、そうした商談の組み立て、話の内容、話し方をお客様のサイドから検証するものである。

 このようにセールスステップ教育は、テクニック的なものではなく、お客様の購入心理に基づく販売成功の法則(ステップ)を探るものである。また、その心理法則をロールプレイングという実践で、耐えず検証していくのである。そして実際のお客様に向かう。

営業マン教育

貴社の営業マン教育は、QCC、OJT(上司による現場指導)、社内研修、社外研修4つにわかれている。QCCは、営業マンが自らの行動を分析し、手法をいかし、効率と効果、お客様満足をあげていくために行われている。近年の全国を商圏化し、各商品のシェア―、販売店の販売余力の調査の上に、商圏戦略をたて、戦術化していく手法、思想は、営業部内に浸透しはじめ、営業マン1人1人の数字に対するイメージは具体化されてきている。それはこの数字のために、いつまでに何をしていくのか、という戦略的思考である。

また、社内研修は、手形、小切手の知識、営業の法務的知識、経営の見方に関する知識(決算書類の見方。BS/PLなど)、営業会議で行われる商品勉強、営業企画で作成される提案書、資料、ビデオなどの形でおこなわれている。手形、小切手に関する知識、法務的な知識、経営に関する知識は、それを受ける側の意識により可否がでている。営業マンが耐えず実践の場で、その知識を生かすこころがけをもち、手形、小切手の面ひとつに、商売の兆候を読みとるまでにはいたっていない。経営の知識は、実際には知識として身につけるにとどまっているのではないだろうか。社外研修は、新入社員研修、中堅社員研修、監督職研修、管理職研修、外部委託研修をおこなっている。外部委託研修は、QCC(日科技連)、セールス(コンサルタント会社、雇用促進事業団など)にわかれ、考え方とセールステクニックを学ぶようになっている。しかし、現状として自分のことを振り返ると知識は身についたものの、それを実践にいかしきれたことは少ない。それはなぜだろうか。

 日本をとりまくビジネス環境は、図のように著しく変化しています。その中で必要とされる営業マンとはどのようなものなのでしょうか。それは端的にいうと、商品が飽和状態になり、売れにくくなるところで、市場開放と自由競争社会を生き残り、早い有効な情報をもち、成果による勝敗をはっきりさせることが求められます。尚且つ競争とスピードの強まりによる社会不安の増大による危機管理力(回収力)のアップが求められることです。しかし、私たちは、情報、商品の力を強くすることに夢中で(もちろん大切ですが)、商品に満ち、不況下で競争が強まりかつ不安な時代を見据えて、人の力を強くすることを忘れがちです。これからの営業マン教育は、この人の力がどうすれば伸びるかを考えていかなければならないように思えます。それは、当社の営業マンの役割からみて、二つの力が必要と考えます。ひとつは、当社の戦略、戦術を性格に伝え、お客様に理解いただく力。そしてお客様に行動を起こさせる力(人をやる気にさせる力)。さらに発生する問題点をあらかじめ察知し、事前に知恵として授ける力。具体的に成果を販売店、販売店営業に上げさせる力。いわば、コンサルタントセールス力もうひとつは、ユーザー開発力。これはチェーン店の発展とともに、さまざまなライバルとの力関係、ユーザー社内の人間関係、商品納入、取り付けに関する社内外の人間関係、時間調整などの管理力をともないます。また開発力のアップは、コンサルタントセールスができることが前提になります。この2点に絞込み、新たな営業マン教育と貴社の営業マン教育の現状とからめ、これからの営業マン教育を考えていきたいと思います。

コンサルタントセールスの前提

社内を活性化させ、仕事の効率をアップする目的で導入された成果主義賃金制度の弊害が早くも指摘されている。馴れ合いも悪いが、成果主義を導入したことで、1人1人が自分のことしか考えないようになり、情報も、仕事もチームで共有し、成果を上げることができなくなった。また隙間の仕事を誰もしなくなり、成果を特定の人間が1人占めする傾向もでてきた。その結果、企業全体の効率は落ち、売上、利益はダウンした。これは、個人主義が身についている欧米社会の思想をそのまま導入した企業の失敗であった。

目先の利益にとらわれて、人が育つシステムを導入したのだが、人を育てることを忘れたため、不況下にも関わらず、大量の退職者をだし、企業の体力は弱まるばかり。

 ではどう考えれば良いのか。

営業マンの評価と成長に関する考え方

営業を続けられる最小条件は、挨拶ができる。言葉を話せる。約束を守る。の3つである。問題はこの条件の質である。この3つができても、自己中心的で、お客様の話を聞けないものはセールスとしては失格である。また対人関係をつくれない人間も不向きである。時代の流れもあるが、この最低条件をもっているものならば、誰でも学ぶことで、セールスに自信がもて、各人の性格に応じて生かせる基礎となる教育が必要になる。その意味でセールスステップ研修は、当社の新入社員研修と現場でのOJTとの間で、または定期的なセールスの確認・見直しになるような個別または集合教育に活用できる面が多々あると考えてよい。特に、当社研修では、従来、話を聞く研修が多く、自らの日常活動を振り返り、実体を把握し、問題点を見つけ、改善点を把握する教育は少なく、マンツーマン会議によって月々おこなわれているのみである。しかし、マンツーマン会議では、セールスプロセスそのものの検証ができないので、今後の研修、教育にセールス基礎教育(セールスプロセス・購入心理など)、活動上の現状把握分析、ロープレ研修を入れ、セールスマンとして自分が今いる位置を確認し、次の目標がもてる教育を導入する必要があると思われます。このセールスプロセス全体を確認する研修があり、商品知識、話法、セールステクニックがより生きてくるものと思われます。

セールスプロセスの考え方、取り組みをとおして、耐えず検証を続けられれば、必ず営業マンは成長します。これを基礎にし、次に営業開発力を身につけていくことができます。営業開発力を身につけるには、トータルな業界の知識、他社品のより深い知識をはじめ、ターゲット店へのアポイントから契約、商品購入、アフターフォローまで、まさにセールスプロセスの実践の連続になります。そして、ステップ毎におきるさまざまな障害をとりのぞく、より高度な人脈、問題解決力、人間関係調整力が必要になります。まさにトータルなセールスを実践していくのが開発の仕事です。

このような考え方で営業マンのレベルステップを考えました。

バブル経済絶頂時期は、1ないし2の段階、経済性長時は、2ないし3レベルで、商品の販売はできたが、不況、0経済成長時には、3から4レベルへ営業力がシフトしないと、商品の販売は伸びない。しかも現在は顧客があらかじめ情報を入手し、営業マン以上の知識を備えている場合があり、解説営業がお客様に不快感をあたえ、購入動機点火営業がしつこさを感じさせる営業になりかねません。営業マンは継続的に学習することが求められると同時に、この2〜3の段階でおこる一方的なセールストーク営業から、お客様のニーズをひきだすコンサルタント営業への転換が必要になります。自分の体験からいえることは、自分がつくり、いいと思った提案書を、お客様に提案し、説得を続けても反応がないことが多々ありました。これは、提案そのものが、まったくお客様の購入意欲に結びつかず、納得されるものではないことか、自分の解説、説明がお客様に理解される内容になっていないこと、また提案が新しいものではなく、すでに何度もきいたことがあるものであったようです。

それは、提案そのものの問題、本人の説明力の問題にわけられます。現状のセールスの基本は提案そのものが新しく本人の説明も解りやすいことが前提にあり、その上に、その提案に対して、お客様のニードをひきだす力(交渉力)が、求められます。合意が得られたが、販売がすすまない多くの場合は、ステップ4の「自然とお客様が納得する」段階にいたっておらず、また、合意後の販売期間、方法、手段、組織にまで入りこみ、1軒1軒の顧客の実情にあった具体的な販売方法までを合意できていないことによります。

その提案が実現可能なものか、お客様が納得できていないのです。

営業マン教育計画 

 

以上のことから、セールスプロセスの考え方と営業マンの向上ステップに照らして、個別営業マンの教育計画が求められます。ここでは、次のような考え方でまとめてみました。

1 まず営業マンを1〜4現段階に分別設定し、各段階毎に何がその人に不足しているために、成長を阻んでいるかを明確にする。と同時に長所、得意を把握する。

2 各営業マンの問題を、マナー・礼儀、商品知識、商品説明力、商談展開力(コミュニケーション力)に分析し、各段階における教育プログラムを作成する。各段階のプログラムを個人別の課題に落とし込んでいき、長所とかさねあわせ、(総合評価表の自己啓発目標として採用されている)が、自己啓発と中期展望目標作成に(3年ぐらい)本人が自発的に取り組み、納得して取り組む。

3 成長を阻む一因として上司、社内の人間関係が大きく左右するため、管理、監督職のマネージメント力(個別指導力)も組織として見直さなければならない。つまり、営業マンと所長(管理職・監督職)のコミュニケーションの状態を、客観的にとらえ、日常、具体的に改善指導できるポジション(機会)を恒常的につくる。

4 1〜3は、評価のための評価であってはならず、たえずプロセスと行動実績、顧客の評価などもとりいれて、おこなう必要があります。

個人的に振りかえると、自分が成長したと実感したのは、自分の目標がクリアーされ、お客さま、上司が人間性の成長を誉めてくれたときであり、苦しいときは、励ましてくれる上司、先輩がいたことが、ここまで仕事を続けてこられた大きな要因でした。逆にこれと反対に、人間性をいやしめ、苦しいときに親身にならない上司の元にいたときは、心があれていました。

このように学習(知識と体験を結びつける)、気づき(コミュニケ―ション力の向上と自己革新)、ビジョン 自己成長目標の設定と社内外の環境への対応)、行動(戦略的思考を戦術化し、自らマネージメントし行動する)についてのサイクルを発展させることが大切だと思います。そして人脈づくりまで、を念頭にいれて成長サイクルを更新していくことが望まれます。

集合教育・研修の考え方

社内の従来の中堅社員研修、管理監督職研修、社外の各種研修の見直しをおこなう。これは、職位ごとにおこなっていた研修を、課題ごとに振り分ける研修である。とくに営業レベルの段階別、スキル別、コミュニケーション力別に、分別し、その時点でその営業マンにもっとも必要な課題をみいだし、同様な課題をもった営業マンに対して集中研修をおこなうもの。その研修過程も、学習(知識と体験を結びつける)、気づき(コミュニケ―ション力の向上と自己革新)、ビジョン 自己成長目標の設定と社内外の環境への対応)、行動(動機付け)(戦略的思考を戦術化し、自らマネージメントし行動する)の過程を進む必要があります。

まず研修受講側と教える側の心理の違い、その考え方の組み合わせを表記してみました。

  受講側心理 教える側の心理
@学習 ・知ってることが多い、もっと役立つスキルはないのか。  

・いってることは、もっともだけど、そうしたら売れるのかな?

一番低いレベルの話をするか、中間にあわせるか。最大公倍数に焦点を合わせて話すか?
A気づき やっぱり、時代が悪い。難しい。

もっとぱっと簡単に売れるスキル、話法を教えてくれないか

時代のニーズ、環境、実体験を交えて受講者の実感を得たい。売れない原因を受講者の心理にあることをつかんで欲しい。
Bビジョン 結局、また自分を変える話か。変えられないから困ってるんだよ。 自分のレベル、行動パターン、プロセス、取り組み姿勢を見直し、欠点と長所を自覚し、自ら成長プログラムを策定するまでになって欲しい
C行動(動機づけ) 自己管理の仕方は参考になったが、続けられそうにないな。明日からまた忙しいから。それどころじゃない。 今のやりかた、行動パターン、考え方、話法…で通用しないのならば、今日から変えてみる動機をいかにして持ち続けられるか。

従来、の研修はスキルアップ、ロープレ研修などもありましたが、それは、スキルの仕上げでロープレが行われるというものでした。ロープレは、@の学習とAの気づきの間で、今の自分を検証するためにおこなわれる「気づき」のロープレである必要があります。ここで、今の自分にたりない何かを感じ取れれば、スキルを知恵あるいは行動に変えようという意識が芽生え、研修への参加意識がたかまります。ここが、研修のポイントといえるのではないかと思います。しかし、この研修で学んだことも、また日常に帰れば時間とともに薄らいでいきます。つまり、会社組織そのものに、教育風土が育っていないと、研修は無駄となります。

研修を日常教育に生かし、日常教育が研修を生む

研修で学んだ知識、自己管理方法、プロセス管理方法、コミュニケーションの考え方、スキルなどを日常的に生かすためには、組織、上司そのものが、研修内容をあらかじめ理解し、それを生かすシステムを社内に構築しないといけないと思います。研修に参加し、参加レポートを書いて終わるのではなく、むしろレポートよりも、研修に参加することで、研修結果が日常業務にリンクする必要があります。たとえば研修で作成した自己改善(自己成長計画)などを、その後の、本人評価の自己、他己評価に組み入れたり、講師を交えて、1人1人の成長プログラムを作成するなど、必要になると思います。こうしたシステムを外部コンサルタントに協力をもらいながら、自前で造れることで、組織風土ができてくるものと思います。将来的には、管理部の中に、人材教育課のようなものが必要になるのではないでしょうか。そして、研修で学んだこと、が現実では通用しない。となった時、そこで、研修、教育は終わってしまいます。そこで、研修で掴んだ知識、スキル、マネージメント、コミュニケーションに問題があれば、即、教える側にフィードバックされるシステムが必要になります。現場はいつも、「机上の知識や方法は役立たない、現場は違う」と思っていますから。営業マンは現役のトップセールスのいうことしか聞きません

しかし、それでは、営業マンが育つ風土はそだたないように思えます。特に中堅から、中間管理職になるほど、現場重視思考はつよまりますので、理論と現場が融合するようなシステムが必要です。

 これからの時代の研修は

従来のセールスプロセスはすでにBセールスプロセスとして報告させていただきました。ここでは、現実的な研修の概要とねらい、そのプログラム体系についてまとめます。詳細は資料を添付させていただきます。

研修プロセス      13日間実施 番外 マナー研修
@業界の歴史と現状 Gインストラクションスキル
A商品の必要性と需要 H提案書基本的設計の考え方
Bセールスプロセス Iプレゼンテーション/提案書作成 提示
C商品のしくみと流通 Jクロージング/説得と納得
Dアプローチ/話法作成実習・ロープレ K既契約の対処
Eファクトファイディング/ニード聞き取り Lプロスペクティング・アポイント
Fコミュニケーションスキル Mベースマーケットについて

 

アプローチから契約までのセールスプロセスを詳細に展開していく手法になっています。

青字は資料作成→ロープレ→フィードバック→再ロープレ をおこなった課題です。 

この研修は知識を学び、それを資料(ツール)に変え、お客様に伝わる(理解される)まで、繰り返しロールプレイングをおこない、契約にいたる顧客心理を掴み、話法とスキルを血肉化する研修です。これはあくまで、基本を身につける研修であり、実際の現場では、研修どおりに進めることは難しいのが現実です。しかし、この基本を身につけることによって、現実の問題にぶつかったとき、フィードバックができ、振りかえり、次にどうするかの確認ができます。

とくに、この研修を新人営業マン及び、2〜3年の営業マンに実施することは、大変有意義であると思います。また、中堅営業マンの研修にも課題別の集中研修を実施することができます。赤字はすでに社内研修でおこなわれていると思います。また青字の課題は、

これから導入する余地がある課題と思われます。

 

貴社の新人営業マン研修 Hファクトファイディング(ロープレ)
@外食産業界の歴史と現状 Iコミュニケーションスキル
A貴社の歴史と営業の果たす役割 Jインストラクションスキル
Bマナー、礼儀作法 K提案書設計の考え方(WM・衛生管理・販促)
Cセールスプロセス Lプレゼンテーション(ロープレ)
D商品知識 Mクロージング(ロープレ)
E衛生管理 N既契約の対処
F顧客の特徴(販売店とユーザー) Oプロスペクティング・アポイント
Gアプローチ(ロープレ) Pベースマーケット(飛び込みとルートセールス)

このように研修そのものを、知識を確認し、実習(実践)をとおして身につける研修にする必要があります。

終わりに

実践的な研修は、聞くだけの研修ではなく、聞いたことを自分で提案にし、そして実践(ロープレ)をおこない、問題点に気づき、そしてまた修正し、お客様満足をいただく、体感研修です。参加型の研修でもあり、貴社では、こうした実践研修にますますウエイトをかけていくことと思います。また長期的な人材育成計画を考えた場合、その研修結果と日常プロセスを結びつけ、日常的に販売実績管理と営業マンの成長プロセスを同時に結びつけるシステムづくりが、今後必要になると思いました。是非研修の位置付けについて再考いただき、御相談いただければ幸いに存じます。